后天猫时代”电商模式(之一)

今年8月， CFDA叫停互联网第三方平台药品网上零售试点工作，其他网上药品交易并未受到影响。尽管如此，原本通过第三方平台流量推动起来的市场规模如何消化，销售模式如何调整，种种的现实问题正影响现有的电商格局——三家平台均不约而同地调整策略为COD(货到付款)模式；由于线上平台业务受到冲击，部分电商开始将目光投向了自营官网；一些B2C企业则选择加大线下门店的投入力度，尝试在O2O业务上取得突围。

对此有业内人士认为，“第三方平台试点”模式被叫停，令原本处于起步阶段的医药电商提前进入考验期，其产生的骨牌效应正在逐步凸显，未来医药电商发展前景仍迷雾重重。

平台叫停影响购药体验
​据CFDA通知，河北省、上海市、广东省食品药品监管局要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。8月1日，天猫医药馆停止了在线药品交易功能，国家食药监总局2013年批准进行试点的1号店与八百方两家平台，相关药品在线零售业务同样也被叫停。

试点被叫停以后，平台仅能够提供商品展示功能，不再涉及任何线上交易。对此，三家平台均不约而同地采用了COD运作模式：药品的购买页面“立即购买”“加入购物车”等选项消失，取而代之的是“提交需求”选项。消费者提交需求后会直接转到入驻商家，所有药品必须通过提交需求，最后采用货到付款的形式将产品送达到消费者手中，后续服务也均由商家直接提供。而没有签订货到付款(COD)协议的部分店铺，则会被暂时关闭药品展示。

但有商家表示，尽管三家平台及时调整运营策略，但采用货到付款的方式并不能阻止平台销量的下跌。

某大型医药电商运营平台内部人员告诉笔者，从表面上看，线上付款与货到付款仅仅是支付方式的区分，但支付方式的差异在实际操作上却对消费者的购物体验造成了巨大的影响。该负责人表示，消费者在第三方平台选购药品时，往往会搭配购买医疗器械、保健品等商品：“由于根据最新的规定，药品必须采用COD模式购买，因此订单就会进行拆分，降低消费者一站式消费的购买欲望，降低了客单价。由于无法进行线上支付，因此必须要求有人线下收货，这对于家中无人的上班族而言提高了收货的门槛。此外，部分年轻人有给家中老人快递药品的习惯，COD的模式必须让收货的老人付款，部分年轻人会因为落不下面子而放弃购买。种种细节的差异，使得平台销售量受到了很大影响。”

除此之外，COD模式可能还带来运费升高，退货率升高等问题，进一步提高医药电商运营成本，增加医药电商的生存压力。

电商发展变化微妙

由于线上平台业务受到冲击，部分医药电商平台开始将目光投向了自营官网。

7月6日，阿里健康发布公告，与广州五千年医药连锁有限公司订立收购协议，以1680万元的价格收购该公司全部股权。目前，阿里健康及其旗下公司已经获得了从事医药电商的牌照，首先有通过95095平台获得的第三方网络零售试点资格的A证，其次有在2015年8月获得的医药B2B第三方平台资格的A证，以及此次通过收购连锁药店获得的从事自营医药B2C的C证。

对于收购这家连锁药店的原因，阿里健康表示：“本公司之使命为建立一个联系中国医药保健市场参与者之在线社区。本公司认为，通过收购目标公司，其将能够从事在线医药零售业务，向终端消费者提供更多产品及服务。”媒体分析认为，收购一家亏损的完全不知名的、但是获得了C证的连锁药店，阿里健康的目标正是为了C证这个从事自营B2C的资格。

另一家知名电商平台——京东商城旗下的自营B2C“京东大药房”也于6月正式对外亮相。早在2014年，京东旗下的京东善元(青岛)电子商务有限公司就收购了青岛安吉堂大药房有限公司，获得了C证。2016年6月将青岛安吉堂大药房有限公司的名称变更为京东大药房(青岛)连锁有限公司，并启动了“京东大药房”自营B2C计划。

与平台转型不同的是，一些B2C企业加大了线下门店的投入力度，尝试利用线下门店开展O2O业务取得突围。

作为知名B2C电商企业，健客网第20家线下药店于8月中旬落地，这离上一家线下药店开张尚不足1个月，健客网CEO谢方敏对媒体透露，公司计划将线下药店布局增至50家，希望通过发展线下门店，将更多的用户引到线上。

无独有偶，仁和药房网(原药房网)北京大兴西红门标准店于8月28日正式开业迎客，该门店是仁和药房网北京地区改造升级的第一家门店。据悉，该门店定位为“医+药”融合的多元化健康体验店，希望通过整合线上及线下实体资源，逐步实现仁和药房网+健康加医+会员俱乐部为核心的三维一体的会员立体健康管理体系，利用线下门店带动线上商品的销售。

此外，紧握线下资源的传统药店也大力投入到O2O的建设当中。在医药零售三巨头——一心堂、老百姓、益丰大药房发布的中报当中，都提到了企业在O2O层面的布局与投入，O2O成为了传统药店介入电商领域最直接有效的手段。